- Die 5. jährliche globale Ausgabe von Brand Finance listet erstmals alle 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen vollständig auf
- China ist in diesem Jahr die am schnellsten wachsende Soft Power Nation und klettert in der Rangliste von Platz 5 auf Platz 3 vor Japan
- DACH-Nationen legen weiter an Punkten zu. Deutschland fällt ab auf Rang 5, Schweiz behält Platz 8, Österreich klettert zwei Plätze auf Rang 23. Top-Destinationen zum Investieren (Schweiz), zum Arbeiten (Schweiz) und zum Einkauf von Produkten /Dienstleistungen (Deutschland)
- Die Vereinigten Arabischen Emirate, Saudi-Arabien, Qatar und die Türkei verzeichnen die höchsten Steigerungen seit der Einführung des Global Soft Power Index im Jahr 2020
- Militärische Konflikte lassen Soft Power eindeutig erodieren : Russland, Ukraine und Israel fallen im Ranking zurück
29. Februar 2024, LONDON - Laut einer Studie von Brand Finance, dem weltweit führenden Beratungsunternehmen für Markenbewertung, sind die Vereinigten Staaten und das Vereinigte Königreich die einflussreichsten Soft-Power-Nationen der Welt. China folgt auf Platz 3, noch vor Japan und Deutschland auf den Rängen 4 und 5.
Brand Finance veröffentlicht den Global Soft Power Index auf der Grundlage einer Umfrage unter mehr als 170.000 Befragten aus über 100 Ländern, um Daten über die globale Wahrnehmung aller 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen zu sammeln. Dank des Umfangs der Umfrage ist der Index die weltweit umfassendste Studie über die Wahrnehmung von Nationenmarken und bietet eine eingehende Analyse des sich entwickelnden Status von Soft Power, da die Nationen bedeutende globale Veränderungen und Herausforderungen bewältigen.
Soft Power ist definiert als die Fähigkeit einer Nation, die Präferenzen und das Verhalten verschiedener Akteure in der internationalen Arena (Staaten, Unternehmen, Gemeinschaften, Öffentlichkeit usw.) durch Respekt, Attraktivität und Überzeugung statt durch Zwang zu beeinflussen. Jedes Land wird anhand von 55 verschiedenen Kriterien bewertet, um eine Gesamtpunktzahl von 100 zu erhalten, und in einer Rangfolge von Platz 1 bis 193 eingestuft.
Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass in einer Zeit zunehmender globaler Unsicherheit und Instabilität die ökonomische Glaubwürdigkeit immer mehr zur Soft Power einer Nation beiträgt. Nationenbezogene Markenattribute wie "starke und stabile Wirtschaft" und "Produkte und Services die die Welt liebt" erweisen sich als wichtige Triebkräfte für Einfluss und Ansehen auf der globalen Bühne. Dieser Trend erklärt die anhaltende Dominanz der größten Volkswirtschaften der Welt wie den USA und China sowie kleinerer Volkswirtschaften wie der Schweiz und den Vereinigten Arabischen Emiraten an der Spitze der Rangliste. Dominante Nationenmarken verzeichnen ein schnelleres Soft-Power-Wachstum (durchschnittlich +3,1 Punkte in den Top 50) als der Rest der Rangliste (durchschnittlich -1,3 für die Plätze 51-193).
Hier die Hauptergebnisse des Global Soft Power Index 2024:
Die Vereinigten Staaten führen die Rangliste vor dem Vereinigten Königreich mit dem höchsten Wert des Global Soft Power Index von 78,8 an, vormals 74,8 im Jahr 2023, und belegen den ersten Platz in den Bereichen Vertrautheit und Einfluss, neben anderen Schlüsselindikatoren. Interne Sicherheitsprobleme sowie die Beteiligung an internationalen Konflikten haben jedoch die Wahrnehmung der Marke USA beeinträchtigt.Dies zeigt sich an den anhaltenden Rückgängen bei den Kriterien "attraktives Reiseziel", "gute Beziehungen zu anderen Ländern", "sicher" und "freundlich", wo die USA um weitere 9 Plätze auf Platz 112 zurückgefallen sind.
David Haigh, Vorsitzender und CEO von Brand Finance, kommentiert:
"Donald Trumps umstrittener Umgang mit der COVID-19-Krise und seine konfrontative Politik - sowohl im Inland als auch auf internationaler Ebene - haben in seinem letzten Amtsjahr zu einer Erosion der Soft Power der Nation geführt, was sich darin widerspiegelt, dass die Vereinigten Staaten vorübergehend ihren ersten Platz im Index 2021 verloren hatten. Die bevorstehenden Präsidentschaftswahlen im November 2024 werden daher für die künftige Ausrichtung der USA und die Wahrnehmung des Landes in der Welt von großer Bedeutung sein."
China hat seinen Gesamtwert um 6,2 Punkte von 65,0 auf 71,2 Punkte verbessert - schneller als alle anderen Ländermarken im Global Soft Power Index in diesem Jahr. und damit Deutschland auf Platz 3 der Soft-Power-Rangliste abgelöst. Dieser rasche Anstieg ist auf eine deutliche Verbesserung der Wahrnehmung Chinas in den Schlüsselbereichen Wirtschaft und Handel sowie Bildung und Wissenschaft zurückzuführen.
Deutschland ist somit auf Platz 5 zurückgefallen, trotz erneuter Steigerung der Gesamtpunktzahl um 4.0 auf 69,8 Punkte. Nachdem Deutschland 2021 den ersten Platz und 2022 und 2023 jeweils den dritten Platz belegt hatte, setzte sich in diesem Jahr eine Stagnation fort und in vielen Fällen eine Verschlechterung der Wahrnehmung in allen Bereichen ein, z.B. bei den "guten Beziehungen zu anderen Ländern" und der Messung der Vertrauenswürdigkeit. Nichtsdestotrotz erreichte Deutschland den Spitzenplatz in der wichtigen Kategorie "Governance" und bleibt auch bei der Suche nach einer nachhaltigen Zukunft führend.
In diesem Jahr werden erstmalig auch Ergebnisse einer zusätzlichen Umfrage vorgestellt, in der die herausragenden Länder in den Bereichen Investitionen, Handel, Talente und Tourismusattraktivität ermittelt werden. Unter den regionalen Spitzenreitern - die von den Befragten als Top-Destinationen identifiziert wurden, die sie zum Arbeiten, Studieren, Investieren, Besuchen zum Kaufen von Produkten und Dienstleistungen empfehlen, stehen jeweils die Schweiz (zum Investieren zum Arbeiten) und Deutschland (Produkte und Dienstleistungen) in drei von fünf Kategorien auf Platz 1 (Top-Destination).
Hard Power schadet der Soft Power. Kriegsländer wie Russland, die Ukraine und Israel sind in diesem Jahr in der Rangliste zurückgefallen, da die Befragten Länder, die sich an Militäraktionen beteiligen, offenbar herabstufen. Russland fällt im Soft-Power-Ranking um drei Plätze auf einen historischen Tiefstand von Platz 16. Die Ukraine ist zwar um sieben Plätze auf Platz 44 zurückgefallen, wird aber immer noch höher eingestuft als zu irgendeinem Zeitpunkt vor der russischen Invasion. Israel ist um fünf Ränge auf einen historischen Tiefstand von Platz 32 gefallen.
Dazu David Haigh , CEO von Brand Finance:
"Unsere Studie zeigt, dass die Weltmeinung über einzelne Länder und ihre Handlungen sehr unterschiedlich ist, wie die anhaltenden Konflikte in der Ukraine und in Palästina zeigen. Diese gebrochene Wahrnehmung kann auf einen Mangel an freien und fairen Medien und Kommunikation zurückgeführt werden, was zu Meinungen führt, die auf verzerrtem oder unvollständigem Wissen beruhen. Das Weltwirtschaftsforum bezeichnet Fehlinformationen, Desinformationen, Fake News und Propaganda sogar als die größte Bedrohung für den Weltfrieden. Während die weltweiten Ausgaben für Hard Power im Jahr 2023 einen Rekordwert von 2,2 Billionen US-Dollar erreichten und 2024 voraussichtlich noch steigen werden, schätzen wir, dass die Ausgaben der nationalen Marken für Kommunikation zusammengenommen weniger als 1 Milliarde US-Dollar betragen. Angesichts des dramatischen Unterschieds bei den Investitionen ist es nicht überraschend, dass die Hard Power die Soft Power dominiert hat."
Ein bewusster Ansatz stärkt die Soft Power. Die größten Verbesserungen in der Rangliste über die letzten fünf jährlichen Iterationen des Global Soft Power Index verzeichneten die Vereinigten Arabischen Emirate (+13,8 Punkte und 8 Ränge auf Platz 10), Saudi-Arabien (+14,1 und 8 Ränge auf Platz 18), Qatar (+16,0 und 10 Ränge auf Platz 21) und die Türkei (+14,3 und 5 Ränge auf Platz 25). Alle zeichnen sich durch die gezielten Bemühungen aus, ihre Soft Power durch Nation-Branding-Projekte, diplomatische Initiativen und die Ausrichtung von meist sportlichen Großveranstaltungen weiter auszubauen.
